Markedsplads: Home24, Wayfair, Ellos, Otto og Amazon | Markeder: Frankrig, Holland, Estland, Belgien, Polen, Tyskland, Spanien, Italien, England, Tjekkiet, Schweiz, Sverige, Sydafrika,Ungarn, Slovenien, Østrig, Taiwan, Litauen, Rumænien, Letland, Slovakiet, Irland og Rusland | Produktkategori: Møbler og bolig.

Actona Company A/S (AC) er en b2b handelsvirksomhed, der eksporterer møbler til hele verden. Med jysk besindighed har AC gradvis opbygget e-eksport via online markedspladser som en ny afsætningskanal. E-eksporten er i stigende grad blevet en del af strategien og udgør en mindre dog voksende andel af omsætningen. I dag er e-eksport en del af strategien, som understøttes i dag af et dedikeret e-commerce team (varetager udover e-eksport også online handel i Danmark) og af tilpassede/optimerede processer i andre dele af organisationen.

En af Danmarks største importør/eksportør af møbler

Actona Company A/S er en global virksomhed med over 1.350 medarbejdere heraf 250 med base i Danmark. Hovedkvarteret er placeret lige uden for Holstebro i samme faciliteter som deres gigantiske showroom og deres store europæiske distributionscenter. Internationalt er den samlede gruppe af virksomheder i Actona Company A/S, ud over i Danmark, også placeret i Kina og Ukraine. Der eksporteres i dag til mere end 90 lande med en årlig omsætning på DKK 1,8 mia. Actona Company blev etableret for mere end 35 år siden med salg af marmorborde. De er en import/eksport handelsvirksomhed – og er en af Danmarks største eksportør/importører af møbler. En af deres største danske kunder er Jysk, som er en del af Lars Larsen Group, der i 2016 købte AC. Forretningsmodellen er b2b med volumensalg, og som Stephan Larson, e-commerce manager, forklarer: ”Det vil sige 2.000 styks møbler i en container, der shippes fra Asien eller Østeuropa. Enten til vores lager i Holsterbro eller direkte til en af de mange kunder i udlandet.”

En b2b virksomhed på mange online markedspladser

Actona Company (AC) er udelukkende en b2b virksomhed, og e-eksport udgør fortsat en lille – men stigende – del af total omsætningen i forhold til det traditionelle segment af ”Brick & Morter” forhandlere, dvs. de sælger direkte til butikskæder og forhandlere. Fra 2011 til i dag har AC haft en organisk vækst i e-commerce salget på Globale Online Markedspladser (GOMPs). Det hele startede i 2011 på Home24, som er en tysk online markedsplads, der i dag opererer i 7 forskellige europæiske lande. Home24 sælger AC’s møbler under navnet Mørteens. I 2011 blev AC kontaktet af online markedspladsen Wayfair, der ønskede at sælge deres møbler under en whitelabel ordning. Her bruges forskellige brands, et eksempel er design linjen Fjørde & Co. I 2015 startede AC på Amazon i Tyskland med deres eget brand AC Design Furniture. Og i 2017 kom Otto.de med og siden på Ellos.

”Vores indstilling har været at se disse online markedspladser an, på lige fod med andre forhandlere, og så at reagere besindigt på henvendelser og her nøje overveje om hvorvidt vi kunne håndtere denne særlige og nye form for forhandlersamarbejde. I det omfang det matchede med vores kompetencer og organisatorisk set-up har vi slået til.”, siger Stephan Larson.

Home24 er stadig deres største markedsplads, herefter kommer Wayfair, så Ellos og til sidst Amazon og Otto. I dag kommer cirka 10% af deres omsætning fra handler på GOMPs, men med spredningen på mange er AC ikke afhængig af én f.eks. Amazon, hvilket passer ind i den overordnede strategi om diversitet i forhold til markeder og kanaler. Med etableringen og udvidelse af e-commerce teamet forventes e-eksport andelen øget i de kommende år.

E-commerce strategi

Stephan Larson har været med lige fra starten, da han startede som elev for 10 år siden. I 2015 var han med til at skrive den første digitale e-commerce strategi, dvs online handel i både Danmark og e-eksport. Det ledte i første omgang til, at der i deres ERP-system blev oprettet et ”e-commerce-segment”. På den måde kunne der trækkes data ud om salget og aktiviteter relateret til e-commerce. Ledelsen ville have et godt datagrundlag at træffe beslutninger på.

Jysk besindighed præger Holsterbrovirksomheden, og først i 2017 oprettede de et egentligt e-eksport/e-commerce team, der i dag tæller 11 personer og ledes af Stephan Larson. Teamet arbejder primært back-office, og sikrer, at virksomhedens øvrige processer (logistik, IT, markedsføring og salg) supporterer e-commerce strategien. Teamets primære mål er at ligge højest inden for deres produktkategorier på de forskellige markedspladser, hvilket sker i et tæt samarbejde med marketing, logistik, IT og ikke mindst den eksterne del af salgsafdelingen, der bl.a. har ansvar for at lave gode rammeaftaler med markedspladserne.

Bits and Bytes-salg væsentligt anderledes end traditionelt Brick and Mortar-salg.

Stephan Larson fortæller: ”e-commerce er grundlæggende en helt anden disciplin end Brick & Mortar salg. I det direkte salg til møbelforhandlere og kæder med butikker, handler det om et godt produkt og en god pris. Bits and bytes handler om meget mere. Først og fremmest skal der være helt styr på logistik, og det er essentielt med rigtige og nøjagtige produkt data, dvs. billeder og beskrivelser. Du skal også have styr på det digitale som Search Engine Optimization (SEO). Det hele drejer sig om at være øverst på siderne, så kunderne ser dine produkter og tilbud.”

Grundlæggende er det vigtigt at være indstillet på, at det traditionelle købmandskab med et godt produkt og en god pris slet ikke er nok. At arbejde med e-commerce kræver et overblik over enorme regneark med præcise data. Dertil skal lægges at hver GOMP har forskellige forretningsmodeller, med forskellige service tilbud. AC er eksempelvis Vendor på Amazon og til Home24, og derfor  leverer AC deres varer på til både Amazons og til Home24’s lagre rundt omkring i Europa, mens Wayfair har en logistik løsning, hvor de dagligt selv henter varerne fra central lageret i Holstebro. Det kræver en række særlige kompetencer at håndterer det digitale. Stephan nævner at medarbejdere i team’et udover det digitale også skal have: ”systematik, analytiske evner og kreativitet – umiddelbart lidt modstridende. Men det er det, det kræver.”

Stephan Larson har følgende gode råd:

  • Hav styr på dine data, herunder produktdata, billeder m.v.. Det er afgørende for at kunne præsentere dit produkt indbydende over for kunderne på de globale online markedspladser.
  • Hav et professionelt logistisk set-up, som passer til de individuelle markedspladser. Bemærk, at de enkelte globale online markedspladser har ret forskellige krav og set-ups. F.eks. er returnering helt forskelligt for hver af de nævnte GOMPs.
  • Vær tålmodig – resultaterne kommer ikke med det samme.
  • Læs aftaler fra GOMPs godt igennem og vær sikker på at forstå detaljer og fortolkninger.
  • Overvåg de løbende ændringer i algoritmer og betingelser for de enkelte GOMPs, der ofte præsenteres som forbedringer. De forskellige GOMPs opdaterer og udvikler sig hele tiden for at kunne servicere deres kunder bedre, mere kundevenligt og hurtigere.
  • Opbyg medarbejdernes kompetencer inden for sprog og kommunikation, international handel og markedsføring, IT (gerne specifikt inden for e-eksport). F.eks. er beherskelse af store regneark et must.
  • IT-integrationen med virksomhedens økonomisystemer er afgørende, og her er en intern IT-afdeling vigtig. AC har etableret IT-integration med de forskellige GOMPs vha. EDI.

Actona Company har en væsentlig eksport til både USA og til Arabiske lande. De overvejer om deres næste e-eksport aktivitet kunne være at adressere de digital markedspladser her. Det kræver lokalt opbyggede kompetencer og et logistik set-up, der ikke er afhængig af deres europæiske distributionslager i Holstebro.

Casen er skrevet af Louise Harder Fischer og Thomas Jensen, CBS. Casen er godkendt af Actona.